Le conclusioni e i commenti delle istituzioni
di Letizia Pini
SIENA. Si è appena concluso uno degli appuntamenti più attesi dell’anno del settore sul turismo, sul viaggio, le destinazioni e tutte le implicazioni possibili e immaginabili.
Se prima il BTO era un appuntamento dato per assodato nello scenario del viaggio e dell’innovazione ad esso correlato, oggi che nulla è più ‘normale’ – cosa sarà poi questa normalità?!? – il BTO21 be travel on life NEW FRICTIONLESS WORD ha rappresentato davvero una svolta: per la modalità, gli organizzatori, gli operatori del settore e il pubblico.
Sdoganata ormali la nuova formula ibrida di partecipazione, di necessità virtù ma anche molta comodità e risparmio di tempo e denaro a dirla tutta, ecco che è stato possibile seguire le intense giornate con ben 110 eventi, 15 ore di cassette degli attrezzi per gli addetti ai lavori, 173 relatori che si sono avvicendati su tre sedi tra le bellezze e i punti strategici che la città di Firenze offre, semplicemente un esempio per tanti altri luoghi, più o meno storici, più o meno appetibili, della Toscana e non, ma tutti ormai più o meno funzionali a questa riscoperta modernità. Perché il claim stesso della manifestazione – frictionless – sta a testimoniare la volontà di ridurre al minimo i disagi, le difficoltà e rendere tutto più semplice, fruibile, sostenibile: più trasparente e alla portata di tutti, quelli che ovviamente siano in grado di intercettare i cambiamenti e stare al passo con i tempi.
Ecco le parole chiave dell’evento: semplice, innovativo, accessibile, personalizzato, fruibile, sostenibile.
Abbiamo seguito a distanza le varie sessioni, un carnet davvero pieno e non scevro di momenti entusiasmanti di spettacolarizzazione: dagli ologrammi alle molte novità, nostrane e d’oltralpe, oltre ad un Paolo Cevoli al meglio della forma, che come sempre ironizzando ha messo a nudo la realtà dei nostri tempi e della nostra storia. Molti gli spunti, i focus, una cassetta degli attrezzi davvero ben fornita e per ogni esigenza o tasca.
Un parterre significativo che ha messo sotto i riflettori come tutto il sistema sia davvero correlato, rodato e ben integrato. Ci potremmo sbilanciare e dire davvero inclusivo ma per questo aspetto credo si debba lavorare sempre e comunque e darlo mai per assodato: spinta a migliorarsi, ad innovare e proseguire verso il futuro. Che è di tutti, sempre, e non solo di o per pochi.
Ma considerazioni personali a parte, abbiamo chiesto ad alcuni dei rappresentanti della nostra Regione il BTO 2021 dal loro punto di vista.
Abbiamo intervistato LeonardoMarras, assessore all’economia e al turismo della Regione Toscana, Francesco Palumbo direttore di Fondazione Sistema Toscana e Francesco Tapinassi, direttore scientifico di BTO e direttore di Toscana Promozione Turistica su cosa sia stata questa edizione di Bto, aspettative e i nuovi obiettivi.
“Si è chiusa la tredicesima edizione di Bto ed è stato davvero un bel successo – commenta Leonardo Marras assessore all’economia e al turismo della Regione Toscana -. Impensabile, solo pochi mesi fa con le restrizioni della pandemia, che si potesse organizzare un evento così ampio e completo. Con la sua forma ibrida in presenza e online, ha incarnato appieno il modello della manifestazione che sin dalla sua nascita è riuscita a cogliere innovazioni ed anticipare tendenze. Capire dove va il mondo, oggi, è difficilissimo ed il digitale, il rapporto delle persone con la rete, è centrale anche nell’esperienza turistica, sia per la parte pubblica che per le destinazioni. Bto rappresenta quindi, ogni anno, lo snodo in cui si fa il rendiconto di ciò che abbiamo fatto e si raccolgono preziosi spunti per capire cosa potremmo fare per l’anno successivo”. Contina Marras: “Per quanto riguarda le politiche turistiche regionali, abbiamo presentato, insieme ai direttori di Toscana Promozione Turistica Francesco Tapinassi e di Fondazione Sistema Toscana Francesco Palumbo, quella che a noi piace definire “una piccola rivoluzione” dell’ecosistema digitale della promozione, perché, per rendere sempre migliore l’esperienza di chi sceglie la Toscana come meta dei propri viaggi, è indispensabile potenziare costantemente i propri strumenti, a partire da quelli digitali in modo da offrire interfacce semplici ed efficaci, proposte mirate, spazi in cui operatori e amministrazioni possono interagire integrando l’uno le attività dell’altro”. “Così, visittuscany.com sarà ridisegnato per avvicinarsi sempre di più agli operatori e facilitare la collaborazione tra i soggetti della governance pubblica e privata: tutti in rete per offrire più velocemente informazioni ai potenziali turisti o a chi in Toscana abita ed è in cerca di esperienza da vivere; per meglio promuoversi e magari anche per misurare, quasi in tempo reale (e più velocemente comunque di quanto si possa fare oggi), i flussi dei visitatori e gli effetti delle azioni di promozione; per definire nuove strategie o confrontarsi sulle iniziative messe in atto e scambiarsi buone idee”.
Il Bto21 per Francesco Palumbo direttore di Fondazione Sistema Toscana oltre ad esser un successo è stato un momento di sintesi e di rilancio per tutte le attività di promozione e programmazione. Commenta così: “E’ stata un’edizione che è andata molto bene sia per i 173 relatori che hanno arricchito con molti contributi a livello nazionale e internazionale i quattro temi della Bto sia per la partecipazione on line. Infatti avevamo le tre sedi di Palazzo del ‘500 per gli interventi istituzionali, Nana Bianca per le start up e la Camera di Commercio di Firenze dove si è parlato soprattutto di food che sono state sedi frequentate in persona ma anche seguite a distanza tramite piattaforma: una nuova modalità di godere dei contenuti quando si vuole, come si vuole stando comodamente seduti a casa consentendo a molti di fruire del ricco programma di BTO che è durato per ben 5 giornate”.
“Quello che è emerso è che ‘non possiamo stare fermi’, ovvero abbiamo aiutato gli imprenditori ad utilizzare tutti gli strumenti del digitale e dell’innovazione soprattutto in un momento in cui il mercato del turismo sta riprendendo. Bisogna dimostrare che la crisi non è passata inutilmente e che ci siamo attrezzati in questo periodo di crisi. I nostri imprenditori lo sanno e hanno a disposizione i migliori strumenti per capire come affrontare la ripresa”. “Si sta vivendo una rivoluzione digitale e quindi la Toscana e Firenze devono essere al centro di tutto ciò per quanto riguarda il turismo hanno dimostrato di esserlo anche con il parterre dei relatori intervenuti alla manifestazione, di livello nazionale e internazionale. Il 2022 sarà un anno test perché sta riprendendo il turismo, soprattutto nelle città d’arte, è difficile che riprenda con i livelli di accoglienza e la quantità di flussi precedenti al Covid. Quindi in questo ‘anno test’ dovremo essere pronti a sperimentare al meglio i cambiamenti che ci sono imposti. Questa in definitiva è la prospettiva che abbiamo cercato di presentare agli operatori e al pubblico in tutte le giornate del Bto”. Continua Palumbo: “Non tanto cosa sia il digitale adesso ma che cosa sarà il digitale nel futuro in maniera tale che Bto lasci un traccia, un segno, un’idea di chiave strategica per dove si debba andare con il digitale non tanto di quale siano le applicazioni e le funzioni digitali fruibili nell’immediato. Questa la sfida del Bto: di essere sempre due passi avanti nell’indicare le prospettive”. Alla domanda su cosa ha fatto e stia facendo la Toscana per il comparto, Palumbo ha illustrato il percorso fatto e i passi futuri: ”Fondazione Sistema Toscana non è stata mai ferma. Ha fatto molte cose a partire da strategie di accompagnamento e di formazione assieme a Toscana Promozione Turistica degli operatori durante tutto il periodo covid: abbiamo proposto e sviluppato laboratori e momenti di riflessione aperti al pubblico e visibili sulle nostre piattaforme on line. Insieme abbiamo proposto 4 azioni determinanti:
- La prima, abbiamo programmato con i territori e con gli operatori la promozione del futuro con una piattaforma digitale che si chiama ‘Tuscany Toghether’. Siamo stati la prima regione a programmare con le 28 destinazioni della toscana quali fossero le loro priorità in termini di promozioni turistica, quali fossero i loro prodotti e come andassero promossi. Questa di per sé già un’innovazione: una regione che non programma da livello centrale ma con i propri territori.
- La seconda, l’innovazione è data dal fatto che l’abbiamo fatto su una piattaforma digitale, forse l’unica Regione italiana che programma con i territori attraverso uno strumento digitale invece che attraverso documenti cartacei. Questo vuol dire modalità di programmazione molto più innovativa, molto più centrata sui dati, molto più in grado di rispondere alle esigenze immediate e alle variazioni del contesto perché essendo su digitale si può cambiare e orientare in qualsiasi momento e soprattutto tutto molto più trasparente. A livello territoriale, locale e centrale si assumono e si vedono una serie di informazioni delle nostre 28 destinazioni: così abbiamo mappato i prodotti, ne sono emersi ben 55, e su questi prodotti effettivamente esistenti abbiamo formato e strutturato la nostra campagna di promozione ‘Toscana Rinascimento senza fine” che è architettata su sette temi di viaggio che si portano dietro i 55 prodotti trovati sui territori. I temi di viaggio sono: Toscana del benessere, dell’outdoor, dei centri storici, della città d’arte, del mare, della cultura e degli eventi, alcuni fortemente innovativi come la lunga permanenza per chi volesse fare un turismo non mordi-e-fuggi ma un turismo di lunga permanenza di 3-6 mesi diventando cittadino temporaneo nella toscana. Tutto con 7 spot dedicati andati su ogni mezzo: radio, tv, stampa generica e molto sul web perché la campagna si è basata moltissimo sul web con una formula targhettizzata perché avendo mappato i territori, quale fosse la loro offerta e a quale tipo di mercato facessero riferimento, abbiamo potuto proporci con gli strumenti classici del web, i social più tradizionali, e abbiamo potuto proporci esattamente alle nicchie di mercato che erano interessati a quei prodotti e a quei mercati nazionali e internazionali che tradizionalmente già vengono in toscana”. Abbiamo realizzato una campagna molto mirata che è stata visualizzata sullo schermo dei cellulari, tablet e pc da ben 124 milioni di persone che ha portato ad ottimi risultati. Infatti ben il 74% delle persone che hanno visualizzato e visto la campagna per intero hanno detto di essere interessate a venire a visitare la Toscana. Il 74% è un tasso molto alto più della media e questo è stato un elemento di soddisfazione”. ‘Tuscany toghether’ è un metodo di programmazione comune, la campagna sui 7 temi è promossa soprattutto sul web a cui abbiamo aggiunto il fatto che ogni spot terminasse con il rimando a visittuscany.it in modo che chiunque vedendo la campagna interessato a qualche tema fosse stimolato ad andare sul nostro portale per vedere anche il resto”. “Questo ha drenato dl traffico soprattutto in termini di brand – infatti era una campagna di brand che non puntava alla conversione immediata in promozione – e lì abbiamo permesso alle imprese di caricare le loro offerte. Si proponeva la toscana del benessere? Sul sito si trovava la proposta relativa al benessere: le imprese, l’esperienza, la proposta, con tanto di prezzo e in cosa consisteva l’offerta, il nome e cognome dell’azienda che la proponeva e la proposta in termino di prezzo. Questo ha valuto dire dare una visibilità di brand a tutti e quello che faremo in futuro nel prossimo anno sarà di rivisitare il portale con un restyling adeguato ai tempi e al contempo inizieremo a realizzare un vero e proprio DMS cioè un ‘destination management system’ che è un sistema di back-office di interlocuzione diretta di tutto l’eco-sistema del turismo della Toscana: pubblico, privato, centrale, locale, che dialogano attraverso strumenti strutturati, con porte di accesso dedicate, con percorsi on cui raccogliere e ricevere dati in un sistemo statistico digitale organizzato”.
Ma le imprese, hanno seguito la macchina organizzativa? Erano pronte?
“Le imprese hanno avuto la possibilità di partecipare e accedere al portale e all’organizzazione. E questo è importante: che dessimo a tutti la possibilità anche tramite le associazioni di categoria, un battage diretto con invio di mail per esser informati e accedere a questi sistemi. E’ evidente che chi ha deciso di usufruirne è stato facilitato e ha dimostrato di essere pronto e reattivo rispetto all’evoluzione di mercato. Chi invece ha deciso di non usufruirne, o lo ha fatto o perché è già organizzato e strutturato autonomamente o perché invece è in ritardo ma fa allora parte delle ali del mercato, di una curva gaussiana che da solo decide in qualche modo di restare al margine. Ecco perché è importante il Bto: è un momento di facile accesso sulla piattaforma online per avere un colpo d’occhio rispetto a quelle che sono le tendenze del futuro. Le imprese che decidono di vivere di rendita di posizione, e ce ne sono in Italia e in Toscana, fanno una scelta che il Covid ha dimostrato di essere perdente. Perché infatti le evoluzioni del mercato sono rapide e non basta più tenere aperta l’impresa per garantire il successo dei flussi e l’arrivo dei visitatori come era in passato. Ora si deve essere bravi ad intercettare. La concorrenza di destinazioni limitrofe al nostro paese è accanita e avanzata; i mercati concorrenti fanno grande utilizzo del digitale e non solo durante la fare di pre-viaggio quando i sogna e si prenota, ma anche durante il viaggio si utilizza il digitale come guida che accompagna il turista. Proprio qui ci dobbiamo innovare perché ormai l’esperienza di viaggio per molti mercati soprattutto quelli giovani e di lunga provenienza internazionale, quelli con più propensione alla spesa, fanno un’esperienza al 50% reale e all’altro 50% accompagnata da strumenti digitali che sono veri e propri accompagnatori e agende costanti: delle vere e proprie guide durante tutto il periodo della visita. Ci dobbiamo attrezzare affinché anche per le nostre destinazioni questo sia valido. Poi un ulteriore orizzonte dell’utilizzo del digitale è quello del post-viaggio: mantenere con i nostri visitatori, i nostri turisti un contatto per continuare a fare proposte innovative e a stimolare il desiderio di tornare in maniera più consapevole nelle destinazioni toscane. Il set degli strumenti e di panorama va messo a disposizione delle imprese in maniera strutturata e organizzata perché possano reagire: hanno capito che ormai non basta esser aperti con la propria struttura recettiva per sopravvivere sul mercato”.
Quale parola riassume questo Bto? “Le parole chiave di questo Bto erano quattro: cibo, accoglienza, ospitalità e digitale” conclude Palumbo. “La parola che quindi può sintetizzarle tutte al meglio penso sia ‘accoglienza toscana’ nel senso che anche attraverso il digitale bisogna stimolare una forma di accoglienza che sia in grado di intercettare il fattore umano che il turista va a cercare sempre, e il digitale deve essere solo uno strumento, un mezzo e mai un fine di questo e della ricerca di innovazione”.
Infine, abbiamo concluso con alcune considerazioni di Francesco Tapinassi, direttore scientifico di BTO e direttore di Toscana Promozione Turistica. Alla domanda “Cosa significa Bto oggi” ha risposto: “Bto ha una missione che è quella di guardare al futuro per cui nell’organizzare l’evento e anche nell’ambito dei modelli con cui si organizza si sia in grado di mandare un messaggio di innovazione. Quest’anno tutto il modello con cui abbiamo costruito il programma e soprattutto la partecipazione lasciando libero ogni relatore di decidere con quale format con quale modalità poter intervenire in remoto, in diretta, registrata o con gli ologrammi come nel giorno della mai hall ha consentito di avere questa ibridazione dei sistemi che era esattamente il messaggio di innovazione che volevamo mandare. Questo tipo di scelta conferma anche una forte attenzione alla sostenibilità perché questi eventi e soprattutto un evento così grande con 273 relatori se ognuno di loro avesse partecipato soprattutto quelli più lontani in presenza avrebbe avuto un impatto anche in termini di footprint generale”.
Quali sono le aspettative dell’evento dopo la pandemia?
“Nessuno lo sa. Proprio perché c’erano stati in Italia diversi episodi di eventi che all’ultimo minuto si erano convertiti al digitale non avendo dietro una organizzazione pensata per questo ed erano eventi anche internazionali di grandissima importanza hanno avuto enormi problemi con le piattaforme prudentemente avevamo fatto un ragionamento all’incontrario: ragioniamo per avere una BTO PHYGITAL ibrida che consista sia di venire in presenza che di stare a distanza ma avere un modello di organizzazione molto televisivo molto ben strutturato che garantisse in ogni caso la qualità massima in termini di connessione . Questa la logica che ci aveva fatto operare I segnali di ottimismo rispetto al rilancio del turismo e quindi anche dei convegni e degli eventi in presenza ci sono ma ci sono anche segnali che sarebbero in contraddizione. Per cui già dal prossimo mese assunto che la decisione della Regione Toscana è quella di fare una programmazione triennale bisogno già iniziare a lavorare sulla prossima edizione di BTO ed è un’edizione che dovrà intelligentemente tenere aperte tutt’e due le strade fino all’ultimo minuto avendo la possibilità di switchare da un sistema all’altro senza generare problemi per i nostri fruitori ed utenti”.
Francesco Tapinassi non è solo direttore di Bto ma anche di Toscana Promozione Turistica. Quali le prossime sfide?
“La più grossa sfida è sicuramente quella di far tornare in Toscana alcuni mercati esteri, europei ma in particolare extra-europei. Non è una sfida che vinciamo da soli con un po’ più di promozione ma dipende da cause esogene che non c’entrano nulla con scelte interne regionali. A noi però va il compito di raccontare una toscana capace di innovarsi, sicura, in grado di cogliere questa grande opportunità di rilancio soprattutto con una capacità nuova per un’agenzia come la nostra che ha connotato tutta l’azione 2021 che è quella di essere intelligentemente reattiva, in grado di adattare tutto il proprio modello promozionale ad una situazione che cambia giorno per giorno, cosa che per chi si occupa di parte pubblica è molto complessa ma deve metterci nelle condizioni per come abbiamo fatto per le campagne all’estero con i nostri brief e i dati di google di adattare la migliore strategia di promozione alle variazioni della domanda. Variazioni che in questo caso erano condizionate, e in parte lo saranno ancora per il 2022, dalla pandemia”.
