Con il termine “sostenibilità sociale” si intende l’insieme delle azioni volte a raggiungere l’equità all’interno della società. Per questo motivo la sostenibilità sociale deve includere una diversità di azioni che incidono principalmente a livello giuridico, economico e culturale. L’obiettivo finale è quello di eliminare la povertà e realizzare delle condizioni di dignità di base per ogni uomo. Come si può immaginare questo prevede l’annullamento della mancanza di uniformità nei benefici delle classi sociali di un paese e tra le diverse popolazioni del mondo.
La sostenibilità sociale riguarda prima di tutto il diritto di ogni essere umano di poter vivere in un contesto che gli permetta di esprimere la propria individualità, questo concetto chiave si lega a un obiettivo più ampio, ovvero quello di costruire una società migliore per tutti. Il modo per raggiungere questo obiettivo prevede il rafforzamento della coesione sociale e la possibilità di tutti i cittadini di agire nei processi decisionali politici. Inoltre, la sostenibilità sociale si compone anche di un aspetto fondamentale, ovvero la tutela delle minoranze, soprattutto per quanto riguarda i diritti e la facoltà di esprimere le proprie credenze e tradizioni.
Sostenibilità sociale e category management
Nell’ambito della sostenibilità sociale sono diverse le aziende che hanno promosso progetti e iniziative. Questo da un lato indica una maggiore consapevolezza e responsabilizzazione da parte delle organizzazioni, dall’altro la possibilità per i consumatori responsabili di trovare nei brand che promuovono questo tipo di valori una valida alternativa.
Tra i diversi modelli di sostenibilità sociale quello che più ha destato l’attenzione è sicuramente il category management sostenibile, promosso dalla multimarca Procter&Gamble.
Il Category Management Sostenibile è un metodo che si basa sull’analisi dei dati del ciclo di vita dei singoli prodotti applicato alle categorie merceologiche, con il fine di coniugare la sostenibilità sociale e ambientale, con quella economica. Il modello permette all’industria e al consumatore di fare delle scelte responsabili, in sintesi fornisce delle alternative sostenibili al modello più tradizionale. Questa iniziativa fa parte del programma di cittadinanza d’impresa P&G per l’Italia assieme a Scuola Superiore Sant’Anna, SDA Bocconi, WWF Italia e EIIS (European Institute for Innovation and Sustainability).
Durante un’intervista, Paolo Grue, presidente e amministratore delegato P&G Italia, ha dichiarato che “Con il category management sostenibile proponiamo di evolvere uno strumento di business mirato alla sostenibilità economica a un approccio che ne integri la sostenibilità ambientale e sociale. È una nuova disciplina che può essere utilizzata in qualsiasi settore merceologico e che propone pochi punti fermi”.
I punti fermi cui si riferisce sono tre:
- Un metodo scientifico basato sui modelli LCA;
- Il conseguimento dei risultati misurabili in ottica di categoria;
- L’educazione dei consumatori e del personale commerciale.
Perché il category management è sostenibile e cosa cambia con il modello tradizionale
Il Category Management può definirsi sostenibile in quanto l’industria e la distribuzione si impegnano per generare il benessere della collettività con una visione sul lungo periodo, senza quindi concentrarsi sul momento del consumo. Rispetto al Category Management tradizionale, aumentano le responsabilità dell’industria e della distribuzione, le quali devono progettare nuovamente i prodotti e i punti vendita.
A tal fine vengono aggiunti tre step al modello classico:
- L’identificazione degli hotspot più rilevanti della categoria attraverso un’analisi della letteratura;
- L’identificazione delle azioni che ridurranno gli impatti ambientali e sociali ma al tempo stesso faranno crescere il business;
- La misurazione delle azioni a partire dai dati empirici, dei modelli LCA e dei dati utilizzati per le simulazioni, oltre che alle tradizionali misure di performance di business.
Uno degli obiettivi del CMS è proprio quello di educare sia i consumatori sia gli addetti alla vendita verso delle scelte d’acquisto più sostenibili.
L’obiettivo rimane quello di attrarre e fidelizzare i consumatori puntando sulla trasparenza e sull’informazione, così da generare un ritorno sull’investimento maggiore nell’area della sostenibilità ambientale, economica e sociale. Questa tipologia di processo è utilizzabile in qualsiasi ambito merceologico ed è in grado di portare vantaggi senza modificare la competitività dell’industria di riferimento. La logica prevede che il partner dell’industria apporti le proprie competenze specifiche per arricchire la conversazione, ma ogni decisione finale in merito al retail mix rimane un’esclusiva del distributore.
Quindi, l’approccio punterà al centro del problema delle diverse categorie, al contrario dell’approccio generico tradizionale che si concentrava sui temi comuni a tutte le categorie. La riduzione dell’impatto ambientale sarà più ampia e strutturale, in quanto coinvolgerà diversi attori: l’industria, la distribuzione, gli addetti alla vendita e i consumatori, creando una sinergia in grado di fornire soluzioni realmente sostenibili.
