Web&wine: comunicazione vincente nel settore vitivinicolo
E’ quanto emerge nell’ambito dell’aggiornamento dell’Mps Wine Index, il primo “indice di competitività” del vino italiano, riservato alle denominazioni italiane e messo a punto dall’Area Research di Banca Monte dei Paschi di Siena. L’analisi è sta presentata nell’ambito di “Tendenze e prospettive della filiera vitivinicola”, la nuova ricerca realizzata in collaborazione con Ismea e presentata durante la seconda edizione del Forum Montepaschi sul Vino Italiano di Siena.
La novità dell’edizione 2011 è un’inedita ricerca condotta insieme ad Ismea, su come e quanto le aziende italiane investono nella comunicazione. Il 54% delle 103 aziende interpellate ha investito in comunicazione negli ultimi 3 anni. Sono le realtà produttive del Nord Est italiano quelle più dinamiche mentre il canale del web è quello prevalentemente utilizzato (dal 51,8% delle aziende interpellate). Gli investimenti in comunicazione incidono sul fatturato aziendale in media per il 6,5% ma il 66% delle aziende ha dichiarato di non voler apportare sostanziali variazioni alle politiche comunicative portate avanti finora.
I risultati sono stati illustrati oggi, venerdì 25 novembre, a Siena da Lucia Lorenzoni di Mps e Fabio del Bravo di Ismea durante il talk show “Parladivino”, condotto da Fede&Tinto di Decanter (Radio2). Presenti al Teatro dei Rozzi il Vice Presidente di Banca Mps, Ernesto Rabizzi, il Presidente di Ente Vini – Enoteca Italiana, Claudio Galletti, Giuseppe Alonzo, Capo Dipartimento delle Politiche competitive del mondo rurale e della qualità – MIPAAF, il Presidente di Federvini, Lamberto Vallarino Gancia, il Consigliere dell’Unione Italiana Vini, Cesare Cecchi, il Presidente del Movimento Turismo del Vino, Chiara Lungarotti. Sono intervenuti Francesco Bonfio, Presidente dell’associazione Vinarius, in rappresentanza del mondo degli enotecari e, per i distributori, Xuexin Wu, General Manager Shanghai Zhong Shang Xing Cheng Wine Development, e Adao Augusto A. Morellatto, importatore di vini in Brasile e Direttore di Abba (Associação Brasileira dos Exportadores e Importadores de Bebidas e Alimentos). A rappresentare i produttori sono intervenuti Renzo Cotarella (Amministratore Delegato Antinori), Marco Caprai (titolare dell’omonima azienda Marco Caprai), Massimo Gianolli (proprietario di Collina dei Ciliegi), Andrea Ferraioli (titolare con la moglie Marisa Cuomo dell’omonima azienda) e Matteo Lunelli (Presidente delle Cantine Ferrari).
MPS Wine Index
L’indice, presentato in anteprima nel corso dell’edizione 2010 del Forum Montepaschi sul Vino Italiano, è calcolato come prezzo medio ponderato di quasi 100 Vini di Qualità Prodotti in Regioni Determinate (VQPRD) e vini da tavola. Dopo la forte contrazione registrata nel 2009 (-18,8%) ed una sostanziale stabilità nei primi 8 mesi del 2010, l’aggiornamento dell’indice di competitività conferma una ripresa delle quotazioni dei prezzi all’origine sui livelli di ottobre 2008.
Lo studio tracciato dall’area research di Banca Mps evidenzia un’elevata correlazione tra l’MPS Wine Index e il future Liv-ex Fine Wine 100 Index, il principale benchmark dell’industria mondiale del vino, a conferma di come gli andamenti dei prezzi dei vini italiani risentano della situazione dei prezzi a livello internazionale. Il Liv-ex Fine Wine rappresenta anche un buon anticipatore dell’indice MPS con un lag temporale di circa 3/6 mesi. L’elevata correlazione ed il rallentamento registrato dal future negli ultimi mesi rappresentano segnali poco incoraggianti per l’andamento dei prezzi dei vini italiani nei mesi a venire: i prezzi continueranno a crescere per i prossimi 3 mesi ma a ritmi molto più modesti di quanto non abbiamo fatto nel corso del 2011. Possibile una successiva contrazione qualora le stime di recessione per l’economia italiana nel 2012 fossero confermate. L’area research BMps stima una lieve flessione dei prezzi dei vini italiani di circa l’1% così come indicato dall’MPS Wine-Index, sotto l’ipotesi di una crescita dell’economia mondiale al 4% nel 2012, stabile rispetto al 2011 e di un cambio €/$ all’1,37 per il 2012.
La comunicazione delle aziende del vino italiano
L’indagine realizzata dall’Area Research di Banca Mps e Ismea ha coinvolto 103 imprese vitivinicole italiane che fanno parte del Panel Ismea dell’Industria Alimentare, composto complessivamente da 1.300 aziende. Le cantine del Belpaese rivelano un’elevata propensione a cogliere le opportunità comunicative e relazionali offerte dalla rete. Fenomeno, questo, che ben si coniuga con la spiccata vocazione all’export del vino made in Italy.
Delle 103 realtà, 38% sono collocate del Nord Est, 35% del Nord Ovest, 18% del Mezzogiorno e 9% del Centro Italia. Il 54% del campione ha effettuato investimenti in comunicazione (attività di promozione, pubblicità, marketing) negli ultimi tre anni. A livello territoriale, nell’area di Nord Est si riscontra che la quota delle imprese che hanno effettuato investimenti è maggiore del dato medio (62%> 54%), fattore che può essere giustificato dalla presenza di grandi imprese nelle regioni di questa area (tra cui CAVIT, Zonin, GIV riunite, Mezzacorona). Bene anche il Mezzogiorno, dove 53% delle aziende interpellate investe in comunicazione, segue il Nord Ovest con il 50% e il Centro con il 44%.
L’incidenza degli investimenti in comunicazione sul fatturato aziendale è risultata mediamente pari al 6,5%. Per la maggioranza delle imprese che negli ultimi tre anni hanno realizzato investimenti in comunicazione (63%) il trend di tali investimenti nel triennio appena conclusosi è rimasto costante; il 29% ha dichiarato un trend in aumento; il 9% in diminuzione.
Anche per i prossimi tre anni la maggioranza delle imprese (66%) ha dichiarato di non volere apportare sostanziali variazioni alla propria politica di comunicazione o – nel caso delle imprese che negli ultimi tre anni non hanno realizzato investimenti in comunicazione – di non volere intraprendere politiche di comunicazione. Tra coloro che invece hanno dichiarato di voler apportare variazioni o implementare nuovi strumenti di comunicazione nei prossimi tre anni (23% delle imprese del campione), la motivazione principalmente addotta è quella di voler raggiungere nuovi target.
Tra il 54% delle aziende che decide di investire in comunicazione prevale il web nel 51,8% dei casi. Seguono le fiere italiane (39,3%), le riviste specializzate (37,5%) e le fiere estere (32,1%). Inferiori i dati relativi ai mass media: la stampa generalista è scelta dal 23,2% delle aziende; la televisione e la radio dal 12,5%. Ancora di nicchia il fenomeno dei social network: il 3,6% delle aziende ne fa uso, comunque in associazione ad altri strumenti. L’associazione più ricorrente è quella tra le fiere nazionali ed estere (25%), segue quella tra internet e le fiere nazionali (16%).
