Con il progetto Val.Smart si inaugura un modello innovativo di accoglienza con AI etica, personalizzazione delle esperienze e valorizzazione dei patrimoni meno conosciuti per un turismo sostenibile e culturale
VALDICHIANA SENESE. C’è un luogo, in Toscana, che sta riscrivendo le regole del turismo. È la Valdichiana Senese, che oggi si presenta come il primo ecosistema regionale a utilizzare l’intelligenza artificiale in tutti i passaggi della filiera turistica: dalla progettazione all’esperienza finale del viaggiatore. Un cambio di passo netto, destinato a diventare un modello per l’intera regione.
Qui, nel territorio Capitale Toscana della Cultura 2025, guidato dall’Unione dei Comuni Valdichiana Senese in qualità di capofila del progetto, l’AI non fa scena: lavora. Analizza, suggerisce, personalizza. Aiuta a migliorare la qualità dell’accoglienza e a distribuire meglio i flussi, portando alla luce patrimoni culturali rimasti in ombra.
È la direzione intrapresa da Val.Smart, il progetto della Strada del Vino Nobile di Montepulciano e dei Sapori della Valdichiana Senese, che usa l’innovazione non come gadget, ma come leva per ripensare l’immaginario dell’ospitalità toscana.
A rendere la scelta ancora più strategica è la leva enogastronomica. Secondo il Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano 2025, la Toscana è oggi la regione più desiderata dagli appassionati di vino e cucina, raggiungendo picchi del 69% di preferenza tra i viaggiatori statunitensi e francesi. Inoltre, nei principali mercati europei la quota di viaggiatori che ha scelto una destinazione per motivi enogastronomici negli ultimi tre anni varia tra il 60% e il 74%. La Valdichiana Senese ha trasformato questi numeri in un’opportunità: usare il gusto come acceleratore culturale, la porta d’accesso per condurre i visitatori verso un patrimonio più ampio, che include arte, tradizioni, borghi e paesaggi.
Il cuore dell’innovazione è un ecosistema AI composto da due strumenti: un ChatBot intelligente, progettato per dialogare con il viaggiatore e raccogliere preferenze in modo naturale e non invasivo su valdichianaliving.it, e un Cultural Experience Planner destinato agli operatori per generare itinerari personalizzati. La logica si basa sulla metafora della “valigia perfetta”, uno script dinamico che trasforma scelte simboliche – una macchina fotografica, un cavatappi, un biglietto per un evento, una borraccia sostenibile – in tag capaci di leggere il profilo del viaggiatore e costruire un itinerario culturale su misura. È tecnologia che non sostituisce l’uomo, ma ne amplifica la capacità di ascolto.
Il Professor Gualtiero Fantoni, dell’Università di Pisa, ha definito con precisione il quadro metodologico del progetto: AI sì, ma con un chiaro principio di Human in the Loop. Supervisione costante, profilazione etica tramite gamification, tecnologie come facilitatori e non sostituti del rapporto umano. È un approccio pionieristico che risponde anche alle attuali tendenze del mercato: i viaggiatori apprezzano la personalizzazione, ma diffidano ancora dei sistemi completamente automatizzati. La Valdichiana Senese intercetta il bisogno di equilibrio.
Il progetto assume una valenza culturale profonda perché sfida uno dei limiti del turismo toscano: la concentrazione su poche aree iconiche. Grazie all’AI, l’interesse primario dei visitatori – che sia il vino, il cibo, un borgo termale o un’esperienza attiva – diventa un varco narrativo che porta a scoprire patrimoni meno conosciuti, come Torrita di Siena, protagonista dei primi test del sistema. Non è solo promozione: è redistribuzione dei flussi, valorizzazione delle comunità locali, rigenerazione culturale.
Solo nella parte finale del processo emergono le fasi operative che hanno reso possibile questo salto di qualità. Il primo Living Lab, tenutosi il 28 marzo 2025, ha coinvolto quindici operatori della filiera turistica – guide, strutture ricettive, produttori agricoli, artigiani – impegnati nella co-progettazione dell’offerta culturale di Torrita di Siena attraverso strumenti interattivi. A esso è seguito, il 25 giugno, il laboratorio dedicato agli operatori culturali, con la supervisione scientifica di Roberta Milano, esperta di marketing turistico-culturale. Parallelamente, Dorian Srl ha completato la mappatura documentale e la fase di prototipazione dell’AI, gettando le basi per la sperimentazione sul campo.
«La Valdichiana Senese si conferma una fucina di innovazione», afferma Doriano Bui, Presidente della Strada del Vino Nobile di Montepulciano e dei Sapori della Valdichiana Senese. «Il progetto Val.Smart rappresenta l’evoluzione naturale del lavoro portato avanti negli ultimi anni e che ha condotto al riconoscimento come Capitale Toscana della Cultura 2025. Il potenziale culturale del territorio ha ancora molto da esprimere in chiave turistica».
Nei prossimi mesi la piattaforma entrerà nella fase decisiva: campagna di digital marketing, monitoraggio intensivo delle interazioni, fine tuning dell’AI e, infine, la presentazione pubblica dei risultati. Il territorio che più di altri ha saputo fare della tradizione una ricchezza dimostra ora che proprio dalle sue radici può nascere un modello di turismo culturale intelligente, sostenibile e replicabile. La Valdichiana Senese non è semplicemente la prima in Toscana a usare l’intelligenza artificiale: è la prima a dimostrare come la tecnologia possa diventare uno strumento di cura del territorio, di valorizzazione dei suoi luoghi meno esplorati e di dialogo con un viaggiatore che chiede esperienze sempre più personalizzate, lente, consapevoli.
Le attività si inseriscono nel Progetto CHANGES – Cultural Heritage Active Innovation for Sustainable Society Cod. progetto PE00000020 – CUP H53C22000850006, Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza (PNRR).
